2024-2-29 鶴鶴
本文旨在分享從私募服務(wù)旅程著手，講述如何用服務(wù)思維去重構(gòu)金融品類服務(wù)動(dòng)線，從全鏈路角度梳理服務(wù)容器的價(jià)值表達(dá)，提升服務(wù)效率，讓用戶感知到服務(wù)，推動(dòng)設(shè)計(jì)落地實(shí)現(xiàn)。
前言：金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)為什么引入服務(wù)思維？
金融行業(yè)特點(diǎn)
金融品類交易中，客戶和平臺(tái)產(chǎn)品再也不是「決策-購(gòu)買-結(jié)束」這種買完即走的關(guān)系，產(chǎn)品體驗(yàn)路徑貫穿投前-中-后、線下后臺(tái)，用戶體驗(yàn)鏈路漫長(zhǎng)且復(fù)雜。尤其是私募品類，百萬(wàn)起投的用戶門檻極高，高凈值人群的需求更加千人千面，給體驗(yàn)升級(jí)帶來(lái)很大的難題：
·渠道，產(chǎn)品不斷趨同，如何讓高凈值客戶選擇你？為什么在雪球買私募？我們可以提供什么樣的服務(wù)？如何縮短服務(wù)路徑提升獲客效率？
·私募品類理解、購(gòu)買門檻極高，內(nèi)容及優(yōu)勢(shì)難以讓用戶感知，用戶幾乎無(wú)法獨(dú)立完成購(gòu)買流程。
·高凈值用戶需求千人千面，如何精準(zhǔn)服務(wù)用戶和個(gè)性化服務(wù)？
除了金融產(chǎn)品本身之外，平臺(tái)服務(wù)能力很大程度決定了客戶的體驗(yàn)和選擇；除了客戶的使用體驗(yàn)、交易體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)是后續(xù)增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。所以如何讓用戶在雪球感知服務(wù)？如何把我們的好服務(wù)做顯性化表達(dá)？我們的產(chǎn)品架構(gòu)交互路徑應(yīng)該怎么去做？是體驗(yàn)側(cè)需要亟待解決的問(wèn)題。
先來(lái)看看用戶眼中的好服務(wù)
既然要提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，那用戶希望提供什么樣的服務(wù)？什么是用戶眼中的好服務(wù)？雪球買私募有啥優(yōu)勢(shì)？
“多數(shù)受訪者不知道財(cái)富顧問(wèn)可以做什么，不知道雪球買私募有什么優(yōu)勢(shì)”
“多數(shù)受訪者需要某種形式的推薦，自己很難選出各方面都滿足自己要求的私募”
“越資淺的受訪者，對(duì)財(cái)富顧問(wèn)需要的程度越高”
-引用自雪球私募用戶訪談
通過(guò)私募用戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)用戶眼中的好服務(wù)是專業(yè)性強(qiáng)、立場(chǎng)中立、有溫度、持續(xù)陪伴的，所以我們應(yīng)該
·把平臺(tái)服務(wù)價(jià)值外顯、更具象的展現(xiàn)財(cái)富顧問(wèn)專業(yè)能力
·為財(cái)富顧問(wèn)提供更高效的管理工具
如何用服務(wù)思維做體驗(yàn)升級(jí)？
再來(lái)看看服務(wù)思維是什么？
是一種跨學(xué)科的思維方式，是用全局化、系統(tǒng)化的視角看待問(wèn)題，通過(guò)對(duì)一段服務(wù)過(guò)程中的觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，用設(shè)計(jì)思維去解決實(shí)際場(chǎng)景里的人與人的關(guān)系。
-引用Interaction Design Foundation
三個(gè)方向
服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)的切入點(diǎn)我們可以抽象為3個(gè)方向：
01.產(chǎn)品服務(wù)化
以用戶為中心，基于用戶旅程去做創(chuàng)新；從被動(dòng)響應(yīng)到主動(dòng)服務(wù)，是人到人的服務(wù)
02.服務(wù)品牌化
有序的把各個(gè)觸點(diǎn)串聯(lián)，打造有識(shí)別性，連貫統(tǒng)一、感知強(qiáng)的服務(wù)體驗(yàn)
03.服務(wù)產(chǎn)品化
把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、打包成具體的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制
設(shè)計(jì)動(dòng)作
01.服務(wù)動(dòng)線重構(gòu)
私募產(chǎn)品的購(gòu)買門檻高，用戶從作出購(gòu)買決策到完成購(gòu)買的鏈路非常長(zhǎng)，我們希望客戶通過(guò)與“財(cái)富顧問(wèn)”建立連接，來(lái)輔助用戶完成購(gòu)買前-中-后的整條鏈路；以及幫助財(cái)富顧問(wèn)提升效率，為后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化帶來(lái)各種交易線索。在體驗(yàn)升級(jí)最開始的階段，我們嘗試在強(qiáng)調(diào)按鈕操作，獨(dú)立優(yōu)化預(yù)約建聯(lián)頁(yè)面信息布局等做了很多次的迭代升級(jí)，數(shù)據(jù)并不理想，并沒有提升用戶建聯(lián)率，需要跳出固有思維，從服務(wù)思維視角出發(fā)，基于用戶旅程優(yōu)先迭代人到人的服務(wù)。
從被動(dòng)等待變主動(dòng)服務(wù)
從用戶需被動(dòng)等待財(cái)富顧問(wèn)聯(lián)系轉(zhuǎn)換為主動(dòng)添加財(cái)富顧問(wèn)；縮短觸達(dá)鏈路，通過(guò)跨端跳端的體驗(yàn)去幫助用戶簡(jiǎn)化流程鏈路。
補(bǔ)齊服務(wù)場(chǎng)景缺口
服務(wù)缺口是用戶對(duì)服務(wù)的期待或需求和實(shí)際接受到的服務(wù)之間的落差（也是一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)分析模型，用來(lái)探討服務(wù)為什么發(fā)生），在設(shè)計(jì)探索階段，我們可以梳理服務(wù)缺口，去找到設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。
我們?cè)谥貥?gòu)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，用戶僅在投中場(chǎng)景（私募詳情頁(yè)）才能聯(lián)系到財(cái)富顧問(wèn)，用戶在發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景下遇到類私募這種高門檻產(chǎn)品及內(nèi)容時(shí)是急需一個(gè)觸點(diǎn)去咨詢財(cái)富顧問(wèn)的-即在發(fā)現(xiàn)決策場(chǎng)景的溝通缺口缺失，所以我們?cè)谒侥加脩舾哳l鏈路上都進(jìn)行了服務(wù)容器的補(bǔ)齊。
02.服務(wù)價(jià)值顯性化
我們?cè)谠L談私募用戶的時(shí)候，很多客戶都會(huì)提到雪球財(cái)富顧問(wèn)的服務(wù)好，態(tài)度中立不營(yíng)銷；以及客戶希望提供更豐富的產(chǎn)品，但其實(shí)雪球私募的產(chǎn)品數(shù)量、品類是豐富的。
37.5%的私募意向用戶會(huì)在選擇平臺(tái)時(shí)選擇推銷感弱，能站在客戶角度的平臺(tái)；在訪談中，用戶對(duì)雪球財(cái)富顧問(wèn)的中立立場(chǎng)，弱營(yíng)銷感有較強(qiáng)感知
-引用自雪球私募用戶畫像報(bào)告
但我們并沒有把雪球的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在前端傳遞給用戶，也從未系統(tǒng)性梳理過(guò)雪球私募品牌在用戶整條鏈路的信息和表達(dá)，所以我們給用戶傳遞的界面、視覺、文案是雜亂無(wú)章的。
我們需要自上而下的去明確我們的服務(wù)價(jià)值主張是什么，然后自下而上的從視覺設(shè)計(jì)、文案表達(dá)、交互等把我們服務(wù)價(jià)值在用戶消費(fèi)場(chǎng)景去做顯性化透?jìng)?/strong>。
面對(duì)客戶：通過(guò)對(duì)私募服務(wù)權(quán)益信息的透?jìng)髋c包裝，讓用戶感知服務(wù)，強(qiáng)化用戶選擇我們服務(wù)的動(dòng)機(jī)。
設(shè)計(jì)語(yǔ)言升級(jí)
Before：品牌價(jià)值透?jìng)髫酱嵘放普{(diào)性雜亂，特征識(shí)別性不高。
After：提取關(guān)鍵品牌要素，顏色，圖形，文案范式，形成統(tǒng)一的視覺體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶對(duì)私募的印象感知；通過(guò)提取服務(wù)權(quán)益、平臺(tái)安全、產(chǎn)品豐富度，用文案在產(chǎn)品容器上去傳遞給用戶，讓用戶感知可以獲取的服務(wù)。
面對(duì)服務(wù)提供者：財(cái)富顧問(wèn)應(yīng)該傳遞什么樣的服務(wù)人設(shè)？
加強(qiáng)服務(wù)人設(shè)
服務(wù)設(shè)計(jì)最重要的切入點(diǎn)是人，洞察人的需求，這里的人不僅僅是用戶，還有員工和各種不同身份的利益相關(guān)者。服務(wù)提供者也是服務(wù)設(shè)計(jì)中非常重要的關(guān)注視角，財(cái)富顧問(wèn)的行為直接影響私募客戶體驗(yàn)。
目前財(cái)富顧問(wèn)在跟用戶建立聯(lián)系后發(fā)送的內(nèi)容及形式無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人介紹存在服務(wù)方差，建立信任的能力參差不齊，應(yīng)將之前完全依賴財(cái)富顧問(wèn)個(gè)人能力的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化提煉，降低服務(wù)體驗(yàn)方差。
微信1V1場(chǎng)景中，用戶更偏重與財(cái)富顧問(wèn)的交互，因此名片作為財(cái)富顧問(wèn)建聯(lián)后與用戶的破冰環(huán)節(jié)，秉承「不生硬、不打擾」的設(shè)計(jì)原則，采用了輕體驗(yàn)的小程序形式，用戶能夠更加方便快捷地接收和查看。
以及我們針對(duì)財(cái)富顧問(wèn)的服務(wù)形象做了統(tǒng)一的規(guī)范升級(jí)，建立專業(yè)親和的服務(wù)人設(shè)。
03.服務(wù)提效
對(duì)很多行業(yè)而言，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)就是服務(wù)的差異化。當(dāng)在一個(gè)陌生場(chǎng)景下，熟悉的消費(fèi)體驗(yàn)是能讓用戶感到安全的，用戶來(lái)連鎖店消費(fèi)的期待不是商家的個(gè)性化服務(wù)，而是標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)；商家提供的體驗(yàn)與用戶期待的越相似，用戶的滿意度就越高。為了提供熟悉的體驗(yàn)，商家在追求差異化之前，首先要把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化做到位,例如星巴克、麥當(dāng)勞。
雪球私募并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，財(cái)顧服務(wù)方差大以及服務(wù)效率低下，我們?cè)趺窗唁N售的能力轉(zhuǎn)化成平臺(tái)能力建設(shè)？-建立標(biāo)化的服務(wù)SOP流程，把標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)動(dòng)作節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品化-即服務(wù)產(chǎn)品化。
針對(duì)各個(gè)關(guān)鍵服務(wù)流程產(chǎn)出幫助財(cái)富顧問(wèn)提效服務(wù)的產(chǎn)品工具及后臺(tái)服務(wù)。
服務(wù)工具+后臺(tái)
高凈值用戶服務(wù)痛點(diǎn)：千人千面的客戶訴求，服務(wù)效率跟不上。
1.私募交易流程指導(dǎo)耗時(shí)長(zhǎng)，解釋成本高，產(chǎn)品購(gòu)買前需通過(guò)各種資產(chǎn)認(rèn)證，準(zhǔn)備大量的資料以及復(fù)雜流程操作：大齡客戶因不熟悉互聯(lián)網(wǎng)APP操作，從而影響客戶下單或?qū)ζ脚_(tái)的感知；
2.沒有產(chǎn)品化的對(duì)比工具幫助客戶選品
3.需要為不同等級(jí)的用戶贈(zèng)送不同的權(quán)益、禮品
4.沒有統(tǒng)一管理追溯客戶信息的后臺(tái)等等
基于以上的客戶訴求及財(cái)富顧問(wèn)的服務(wù)痛點(diǎn)，我們產(chǎn)出了合投認(rèn)證、私募對(duì)比，禮品寄送等等的產(chǎn)品工具，把我們可提供的服務(wù)產(chǎn)品化，幫助財(cái)富顧問(wèn)去解決客戶問(wèn)題，提升服務(wù)效率。
任何一種服務(wù)，都包含了看得見的服務(wù)和看不見兩種，看不見的服務(wù)也稱為后臺(tái)服務(wù)。
服務(wù)設(shè)計(jì)有個(gè)重要原則是強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性服務(wù)，更多源自于后臺(tái)系統(tǒng)服務(wù)，如同一個(gè)好的管理系統(tǒng)，這也反映出服務(wù)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一個(gè)區(qū)別就是用戶體驗(yàn)多強(qiáng)調(diào)的是前臺(tái)部分，而服務(wù)設(shè)計(jì)思維同時(shí)強(qiáng)調(diào)了前臺(tái)的用戶體驗(yàn)，以及后臺(tái)的服務(wù)系統(tǒng)。所以設(shè)計(jì)部協(xié)同產(chǎn)品部為財(cái)富顧問(wèn)提供了各種后臺(tái)服務(wù)工具，提升服務(wù)效率，拓寬服務(wù)帶寬。
寫在最后
服務(wù)設(shè)計(jì)是非常具有前瞻性和實(shí)踐性的課題，它涉及到當(dāng)下設(shè)計(jì)師的職責(zé)和設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變。本文旨在針對(duì)高凈值用戶客群的金融品類體驗(yàn)升級(jí)為引，希望為大家提供思路借鑒，從服務(wù)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等多視角去探索更有效的解決方案 。
作者：雪球設(shè)計(jì)中心XDC
來(lái)源：站酷
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